효율 200% 끌어올리는 광고 소재 기획법 | 소재 현황 파악 및 아이디어 발상

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지금 여러분의 퍼포먼스 마케팅은 만족스러운 성과를 내고 있나요? 광고 효율 올리고 싶다면, 광고 소재 기획부터 주목해야 합니다. 광고 소재 현황 파악하는 법과 아이디어 내는 법, 차근차근 알려드릴게요.

순서

안녕하세요, 원포인트 마케터로 활동하고 있는 레비입니다.

트렌드는 빠르게 변화하고, 특히 개인정보 보호 강화로 고객의 행동을 추적하기 어려워지면서 우리의 광고 효율을 지키는 것은 늘 쉽지 않은 과제입니다. 이번 아티클에서는 퍼포먼스 마케팅 성과를 높이기 위해 밤낮으로 고민하시는 대표님과 마케터님들의 고민을 조금이라도 덜어드릴 수 있는 몇 가지 광고 소재 기획 팁을 공유하고자 합니다.

광고 효율을 결정하는 가장 중요한 것은, 소재

광고 성과에 영향을 미치는 요소는 수없이 많습니다. 광고 매체, 최적화 기준, 타겟 설정, 입찰 방식, 심지어 시장 상황까지… 하지만 그 모든 것을 뛰어넘어 광고 성과에 가장 큰 영향을 미치는 것은 단연 ‘소재’입니다.

광고 소재에 대한 고민을 멈춘 채 다른 실험을 통해 광고 성과를 잡으려고 부단히 애쓰고 계신다면, 다시 처음으로 돌아가 새로운 소재를 기획하고 실험해 보시기를 적극 권장합니다. 장담하건대 잘 만든 광고 소재 하나가 무수한 타겟 실험, 새로운 채널 발굴보다 훨씬 빠르고 확실한 성과 향상을 가져와 줄 거예요.

그렇다면 좋은 소재를 어떻게 잘 만들 수 있을까요? 좋은 소재에 정답이란 없지만, 따라갈 수 있는 접근 방법은 존재합니다. 광고 소재 기획 팁, 지금부터 알려드릴게요.

STEP1 : 기존 소재의 현주소 파악하기

먼저, 지금 사용하고 있는 광고 소재가 사용자들에게 얼마나 반응을 얻고 있는지 간단하게 파악해 보겠습니다. 많은 것의 영향을 받는 클릭당 비용, 전환당 비용 같은 지표가 아닌 광고 소재만의 평가지표는 광고 매체에서 쉽게 확인할 수 있어요.

광고 품질 확인

광고 품질은 광고에 대한 유저의 반응을 보여주는 여러 지표를 종합하여 표시됩니다.

메타에서는 아래와 같이 광고 단에서 ‘품질 순위’, ‘참여율 순위’, ‘전환율 순위’를 확인할 수 있습니다. 잘 만든 소재라면 ‘평균 이상’이 나올 것이고,  ‘평균’과 ‘평균 이하’가 섞여 있는 소재라면 메타가 보기에도 밋밋하거나 부진하다는 뜻이니 소재를 적극적으로 개선해 보아야 하겠습니다.

효율 200% 끌어올리는 광고 소재 기획법 | 소재 현황 파악 및 아이디어 발상

구글애즈의 경우, 광고 애셋 단에서 각 문구와 이미지의 성과 지표를 확인할 수 있어요.

효율 200% 끌어올리는 광고 소재 기획법 | 소재 현황 파악 및 아이디어 발상
이미지 출처: 구글애즈 블로그

빈도 확인

두 번째로 확인할 것은 바로 빈도입니다. 아무리 좋은 광고 소재 기획이더라도 같은 타겟에게 동일한 광고 소재를 계속 노출한다면 효율은 떨어질 수밖에 없는데요. 광고를 보여줄 잠재고객의 풀은 한정되어 있기 때문에, 광고에 큰 비용을 태울수록 더 이상 신규 사용자에게 도달하지 못하고 같은 사용자에게 반복해서 노출되기 때문입니다. 따라서 잘 나오던 광고 효율이 떨어졌다면, 지금 돌아가는 광고의 빈도가 너무 높지는 않은지 확인해 보세요.

메타에서 광고 빈도는 2가 넘지 않게 유지하는 것을 권장합니다.  같은 광고가 계속해서 노출된다면, 고객은 광고에 혹하는 대신 피로감을 느껴 우리 브랜드에 반감을 갖거나 혹은 차단할 수도 있습니다. 당연히 돈 쓰고 잠재고객의 반감을 사서는 안 되겠죠? 아래와 같이 빈도를 확인해서, 최근 빈도가 2 이상 넘어가는 소재가 있다면 신속히 새로운 소재로 교체하는 것이 필요하겠습니다.

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TIP. 메타에서 광고 품질과 빈도는 어떻게 보나요?

메타 광고에서 광고 품질 순위와 빈도를 보는 법은 다음과 같습니다.

먼저, 광고관리자 우측의 열: 직접 지정으로 되어 있는 버튼을 누르고, 가장 아래쪽의 ‘열 맞춤 설정’을 누르세요.

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열 맞춤 설정에서는 수많은 지표 중 광고 관리자에서 확인하고 싶은 지표에 체크할 수 있습니다. 여기서 보고 싶은 항목에 표시 후 ‘적용’을 눌러주세요.

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이제 해당 지표를 확인할 수 있습니다. (광고 소재에 대한 지표인 ‘품질 순위’ 등은 ‘광고’ 단에서만 보이는 점을 참고해 주세요)

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한편, 광고 관리자에 들어갈 때마다 ‘열 맞춤 설정’에 들어가서 지표에 체크하는 것은 무척 번거로운 일인데요. 한 번 열 맞춤 설정을 마쳤다면 다시 ‘열: 직접 지정’ 버튼을 누르고 하단에서 ‘저장’을 눌러주세요. 내가 선택한 지표들만 골라 볼 수 있습니다.

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STEP2. 더 좋은 소재 기획을 위한 레퍼런스 찾기

새로운 소재를 기획하고, 더 좋은 소재를 발굴하기는 항상 어렵습니다. 그래서 저는 항상 다양한 레퍼런스에서 아이디어를 얻곤 하는데요. 어떻게 소재를 기획할지 막막하거나, 지금까지 해보지 않은 새로운 소재를 기획해 보고 싶다면 다음과 같은 방법으로 아이디어를 얻어 보세요.

메타 광고 라이브러리 들여다보기 (링크)

브랜드명을 사용하여 메타 광고를 집행하고 있다면, 현재 집행 중인 광고를 여기서 다 엿볼 수 있어요. 평소 눈여겨보는 브랜드나 경쟁사를 검색해서 그들이 운영하는 소재를 보고 아이디어를 얻어보세요. 특히, 특정 광고 소재를 몇 달 동안이나 운영하고 있다면 그 소재는 성과가 우수하다는 방증이니 적극적으로 벤치마킹해 보세요.

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예시: 메타 광고 라이브러리에서 ‘야나두’ 광고를 검색한 화면

나에게 뜨는 광고 캡처하기

인스타그램과 유튜브, 트위터, 또는 각종 매체에서 표시되는 광고를 무심하게 넘기지 말고, 그 많은 광고 중 나를 혹하게 하는 광고를 캡처해 두세요.

저는 휴대전화로 항상 캡처해두고, 때때로 광고 캡처 사진들만 모아서 컴퓨터의 ‘벤치마킹’ 폴더에 모아두는데요. 광고를 기획하다가 막힐 때면 쭉 둘러보면서 영감을 얻곤 한답니다. 광고뿐만 아니라 클릭하고 싶었던 앱 푸시, 카톡 광고 메시지, 구매를 고민하게 만든 상세 페이지, 가리지 않아요.

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이렇게 타사 광고를 벤치마킹하여 제가 마케팅하는 브랜드의 소재로 탈바꿈한 사례를 보여드릴게요. 타사 마케터분들의 뛰어난 카피에 감명받아 이렇게 우리 브랜드에 적용해 보았답니다.

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사용자의 후기는 광고 소재 기획의 보물창고입니다

때때로 우리 서비스에 만족한 사용자들이 진심 어린 후기를 남겨주었다면, 팀원들끼리만 흐뭇하게 보고 넘기는 게 아니라 어떤 폴더에든 모아두세요. 그리고 광고를 기획할 때 하나하나 꺼내서 소재로 만들어 보세요. 타이틀 카피 밑에 후기 캡처본을 그대로 붙여넣기 해도 좋은 소재가 될 수 있고, 아래와 같이 후기만 옮겨 적어도 하나의 광고 소재가 됩니다.

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예시: 수강생 후기를 광고 소재로 만든 ‘코드잇’ 광고 사례

성과를 200% 끌어올리는 마케터의 소재 기획법, 이제 절반 왔습니다. 이번에 소개한 방법을 참고하셔서 지금 우리 광고 소재의 현황을 파악하고, 새로운 소재를 발굴하기 위한 아이디어를 얻어보시기를 바랍니다. 본격적으로 실험을 통해 우수한 소재를 찾아내고, 전환 성과까지 개선하는 방법은 다음 아티클에서 소개하도록 하겠습니다.

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